Asiakaskokemuksen rakentaminen tapahtumissa
“What ever you do, do it well. Do it so well that when people see you do it, they will want to come back and see you do it again, and they will want to bring others and show them how well you do what you do””
Asiakaskokemus. Ainutlaatuinen tunnelma. Asiakastyytyväisyys. Customer Experience. Fans first. Asiakaslähtöinen. Asiakas on ykkönen. Ja niin edelleen. Tällaisia termejä löytyy aivan varmasti jokaisen tapahtumia tekevän yrityksen ja yhteisön strategiapapereista, toimintasuunnitelmista sekä fläppitauluilta. Ja syystä.
Elämme maailmassa, joka pursuaa vaihtoehtoisia tapoja käyttää vapaa-aikaamme. Kun tarjontaa on kysyntää enemmän, nousee asiakas aiheestakin pomon paikalle. Pelissä pärjäävät lopulta ne, jotka pystyvät tarjoamaan parasta vastinetta meidän ajallemme, huomiollemme ja rahallemme. Laadukkaita vapaa-ajanviettotapoja ja -vaihtoehtoja riittää useimmiten jonoksi asti. Huonolla tapahtumalla olet nopeasti ulkona pelistä. Hyvällä tapahtumalla pääset mukaan peliin, mutta tuskin palkintopallille. Entäpä hyvät tapahtumat, jotka kykenevät luomaan poikkeuksellista asiakaskokemusta paikan päälle tuleville ihmisille. Kyllä. Jokaisen tapahtuman pitäisi pyrkiä olemaan oman kohderyhmän mielissä palkintopallilla tai top-of-mindissa, kuten määritelmä kuuluu.
Poikkeuksellista asiakaskokemusta. Mitä ihmettä tällä tarkoitetaan? Pureudutaan hetken verran tähän kysymykseen ystävämme Walt Disneyn sanoin: “What ever you do, do it well. Do it so well that when people see you do it, they will want to come back and see you do it again, and they will want to bring others and show them how well you do what you do”
What ever you do. Tapahtumissa on valtavasti osa-alueita, joiden välityksellä asiakaskokemus rakentuu. Ottelu on paljon enemmän kuin itse pelitapahtuma kentällä. Konsertti on paljon muutakin kuin artistin tai yhtyeen kappaleet. Asiakaskokemusta mietittäessä voidaan asiaa lähestyä esimerkiksi asiakaskohtaamisten kautta. Englanninkielen termi touchpoints kuvaa asiaa varmasti meille useimmille paljon paremmin. Kohtaamispisteet voivat olla joko fyysisiä tai digitaalisia. Nämä voivat sijoittua mihin tahansa kohtaan asiakkaan ja tapahtuman välisessä keskinäisessä kanssakäymisessä - ennen tapahtumaa, tapahtuman aikana tai tapahtuman jälkeen.
Esimerkkejä asioista, jotka määrittävät asiakkaan kokeman elämyksen ovat esimerkiksi itse ydin tapahtuman sisältö, alueen yleisilme, tapahtumatuotanto, oheisohjelmat, liikkumisen helppous (people flow), jonot, opasteet, yleisöpalvelut, muu yleisö, oma seura, sää, digitaaliset palvelut, asiakaspalveluhenkiökunta ja vessat. Yhteistä näille asioille on tapahtumasta riippumatta se, että näihin voidaan omalla toiminnalla vaikuttaa tai vähintään varautua.
Do it well. Edellä listattujen asioiden pelkkä tuottaminen ei useimmiten asiakkaallesi riitä. Positiivisen asiakaskokemuksen näkökulmasta asiat pitää tehdä ja tarjoilla asiakkaallesi niin, että hän kokee saavansa siitä itselleen merkitsevää lisäarvoa esimerkiksi mielihyvän muodossa. Kokemus tuntuu hyvältä ja jättää positiivisen jäljen mieleen.
Esimerkiksi tapahtumassa tarjottavalta ruokapalvelulta ei odoteta enää sitä, että asiakas saa täytettyä energiatarpeensa ja nälän tunteensa. Tärkeämpää voi asiakkaan näkökulmasta olla esimerkiksi tarjottavan ruokapalvelun makuelämykset, näyttävyys (esimerkiksi tarjoiluastian muodossa) tai ainutlaatuisuus (ruokaa ei ole tarjolla tapahtuman ulkopuolella).
Täydellistä asiakaskokemusta jahdataan hyvinkin määrätietoisesti monessa maailmankolkassa. Vai mitä sanotte seuraavista klassisista esimerkeistä muutaman vuoden takaa:
Atlanta Falcons. Kuinka moni on sadatellut urheilutapahtumissa törkeitä ruoka- ja juomahintoja? Kahdeksan euroa hanakaljasta muovituopista nautittuna. Neljä euroa vesipullosta. 10 euroa (pakaste)pyttipannuannoksesta. Ollaankohan tässä tekemässä parempaa asiakaskokemusta? Ei niin. NFL:ssä pelaava Falcons kuunteli asiakkaitaan ja pisti kotistadioninsa Mercedes-Benz Stadiumin ruoka- ja juomahinnaston kuosiin muutama kausi sitten. Kokis 2 taalaa. Hodari 2 taalaa. Olut 5 taalaa. Nachot 3 taalaa. Hintataso kuulostaa nyt paljon järkevämmältä eikä taatusti herätä tarpeetonta närää asiakkaiden keskuudessa. Asiakaskokemusta voi myös parantaa poistamalla asioita, jotka muuten veisivät asiakaskokemusta alaspäin.
Miten tässä tapauksessa kävi myynnille? Pudottamalla hintoja 50% Falcons keräsi 16% enemmän liikevaihtoa tässä tuoteryhmässä. Ihan järkevä bisnessiirtokin siis. Erityisesti, koska tällä asiakaskokemukseen vaikuttavan elementin säädöllä saatiin todennäköisesti lisää asiakkaita (tulen uudestaan ja kerron kavereillekin) ja lisättiin asiakkaiden viipymää ottelutapahtumassa (tulen aikaisemmin tai lähden myöhemmin, kun voin syödä vallan hyvin stadionilla McDonald’sin tai vastaavan sijaan). Ai niin. Tälle kaudelle pudotettiin taas lisää joidenkin ruoka-annosten hintoja. Kannattaa joskus uida vastavirtaan.
Stade Toulousian. Ranskan ehkä kovin Rugby-joukkue, joka kerää peleihinsä 20’000 katsojaa Stade Ernest-Wallon -stadionille. Täällä on oivallettu hienosti toimivan ja nopean wi-fi -verkon yhdistäminen digitaaliseen palveluun. Fanit voivat sen avulla tilata ruokia ja juomia tai ostaa fanitavaraa jonottamatta, mikä toimii jo aika monessa paikassa. Lisäksi fanit saavat käyttöönsä live-kuvan appiin halutuista kameroista 2nd screeninä tai esimerkiksi vessareissuilleen. Ja tämä palvelu on linkitetty juurikin wi-fi -verkkoon eli mobiiliverkolla esimerkiksi edellä mainittu streami ei toimi. Eli lisäarvoa juurikin peleihin tuleville ihmisille. Ja bonuksena tietysti, että tällä toimintamallilla saadaan personoitua palveluita ja kerättyä paremmin dataa kävijöistä. Joka oikeissa käsissä johtaa väistämättä parempaan palveluun ja asiakaskokemukseen matsiin tulijoille. Voila.
FIFA2018 St. Petersburg. Kuten tiedetään fanin ottelutapahtuman asiakaskokemus alkaa jo paljon ennen tapahtuma-aluetta ja päättyy jonnekin tapahtuma-alueen ulkopuolelle. Kun yhteen tapahtumaan osallistuu yhtä aikaa yli 60’000 katsojaa, niin kieltämättä ennakkoon kävijöitä arveluttaa, kuinka liikennejärjestelyt sujuvat. Kävin kesällä katsomassa Brasilian ja Costa Rican välisen MM-matsin Pietarissa, jossa stadion sijaitsee käytännössä saarella – jonne ainoa oikea liikenneväline kulkea on metro. Yksi parhaista matsikokemuksista syntyi siitä, kuinka hienosti tuo 60’000+ katsojaa purkaantui kahdelle metroasemalle. Ei jonoja. Ei odottamista. Ei yhtään. Kunnes jonossa kulkeminen loppui metroon. Niin sujuvasti poislähtö stadionilta sujui. Potentiaalisesta kaaoksesta ja huonosta asiakaskokemuksesta matka hyvään asiakaskokemukseen on tarvittaessa lyhyt – jos jokin asia halutaan tehdä pieteetillä. Kuten Pietarissa tämä julkinen liikenne oli haluttu tehdä. Ja luonnollisesti kulkeminen kuului kisalipun hintaan.
Disney. Ja kun puhutaan asiakaskokemuksesta, alan pioneeriyritystä ei voi esimerkeissä sivuuttaa. Erityisen vaikuttavaa on tapa, jolla asiakaslähtöisyys on iskostettu kaikkien työntekijöiden (cast members) selkärankaan osana yrityskulttuuria. Klassinen Disney-esimerkki kiteyttää tämän melko hyvin. Jokaisen työntekijän ensisijainen tehtävä on tehdä asiakas onnelliseksi - ei siivota roskia, toimia pysäköinnin ohjaajana tai myydä popcornia. Ero tehtävä- ja tarkoitusorientoituneen organisaation välillä on valtava. Sanomattakin on selvää, kummassa organisaatiossa henkilöstön asiakaskohtaamiset luovat todennäköisemmin lisäarvoa asiakaskokemukseen. Valitettavasti - ainakin vielä - valtaosa urheiluorganisaatioista kuuluu tehtäväorientoituneisiin organisaatioihin.
Hyviä esimerkkejä on todella paljon muuallakin. Kannattaa käyttää aikaa, rahaa ja vaivaa kierrellä erilaisia tapahtumia ajatuksen kanssa. Tai löytää hyviä itselle sopivia esimerkkejä Googlen avulla. Hyvät ideat ovat todennäköisesti muokattavissa myös omaan tapahtumaasi.
Mikäli asiakaskokemuksen suunnittelun ja tuotannon purkaa tarpeeksi pieniin palasiin, työpöydälläsi tulisi olla vähintään tuhannen palan palapelin verran palasia liitettäväksi toisiinsa. Asia ei ole kuitenkaan liian monimutkainen. Resepti järisyttävän asiakaskokemuksen suunnitteluun, tuotantoon ja johtamiseen on varsin yksinkertainen. Riittää, kun hallitset seuraavat yhdeksän kokonaisuutta.
1. Customer Matrix. Asiakasryhmät ja segementointi.
2. Customer Data and insights. Asiakastutkimus ja -ymmärrys
3. Customer Journey. Asiakkaan tapahtumapolku ja sen vaiheet
4. Touchpoints. Asiakaskokemukseen vaikuttavat elementit
5. WOW. Tapahtumaan liittyvien uniikkien elementtien suunnittelu
6. Master Schedule. Tapahtuman aikataulun rakennus.
7. Show me the money. Asiakaskokemuksen tuotanto ja tuotteistus.
8. Story worth telling. Myynnin, viestinnän ja markkinoinnin sisältö.
9. FAQ - asiakaskokemuksen johtamisen tarkistuslista.